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能不能有很多个双11?张勇:多了就不稀罕了
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发布时间:2020/11/17 新闻热线:62726789 , 62735052 | 返回首页 | 逛逛论坛

  2020天猫双11全新周期、全新纪录背后是什么?

  11月16日晚,上海复旦大学国际学术交流中心会场,两排凳子被临时加到走道里,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇和众多专家、品牌代表现身2020双11“看中国”高端思想论坛现场,共同分享了对数字化、对双11的思考。

  “感谢我们的消费者、商家、合作伙伴,今年双11我们共同交出了一个满意的答卷。商业数字化升级成就了今年双11。”他说。

  双11要与时俱进 主动求变

  今年双11怎么打?对今年双11成绩满意吗?明年双11打算怎么玩?……

  对张勇来说,这些问题每年都会遇到,但今年有点不一样。出于多方面考虑,走到第十二年的双11首次“变奏”,调整代号为“双节棍”,确定了11月1日至3日、11月11日两个爆发周期。

  “过去十一年双11所形成的社会大合作的共同经验如何在新的节奏面前发生变化、找到新的节奏,实际上具备很多不确定性。”他说。

  结果或许是最好的回答:今年双11期间的总成交额达到4982亿元,超8亿用户参与,有474个品牌成交额过亿元。

  “我们看到很多消费者在这个新的周期里不断回来购物,在购物品来上有所延展。商家有增长的压力,更有增长的动力。”张勇说,“11”对阿里巴巴而言是很特别的数字,阿里内部一直将“11”定义为一个周期,很高兴能在新的一个周期的第一年,看到双11从一个模型走向另一个模型,开始一个新的征程。

  “2009年创造双11的时候,我们是希望在11月、这个零售的淡季,创造自己和消费者互动的机会,找到淘宝商城的推动力。”张勇认为,现在阿里内部有新的团队在做双11,这个节日也面向全新的消费者,正如2009年一样,既然我们可以创造一天,那么我们也有可能创造一个全新周期。

  对于走向新模型的意义,张勇这么解读:今天双11已经越来越多地成为一个社会化节日,无论线上线下都有双11的痕迹。我们为社会贡献了一个节日,参与的人越多越好。但所有参与者都一样:你必须不断为双11加入新的东西,才能不断往前走。

  在张勇看来,双11最重要的“底色”是与时俱进、主动求变。过去,双11是代表“最高峰”,要在短短24小时内达成供需平衡和资源调配,这样的“高峰”此后越来越多走向常量,我们已经见证多次。

  但到今天往前走,阿里更希望双11可以主动求变,让社会资源的配置效率不断趋于最大化,同时也能够为消费者创造更新的消费体验。

  满足消费者 路还很长

  双11能不能有很多个?复旦大学管理学院院长、教授陆雄文提出一个建议:双11能否分层或者分区域的,形成一种“高潮迭起”的模式?

  “所有的营销学都是站在商家角度的,如果我退休了,可能会写一本消费者角度的营销学,告诉大家怎么理性消费。”陆雄文教授打趣说,未来,数据洞察应该更多地助力消费者收敛超出能力的非理性消费,均衡地创造此起彼伏的消费周期。他形象地形容:通过对数据的洞察研究,当一个消费者产生了超出能力的非理性消费,是不是可以举个“黄牌”“红牌”?

  调侃里是对双11前行的期许。张勇现场回应:虽然调整了周期,但双11一年只能有一个。通俗点说的话——“多了就不稀罕了”。双11成功与否最终还是通过消费者长时间段的消费行为来校验,“消费者会用实际行动投票,我们这次调整,也是希望通过不断创新,从他们的行为判断他们是否还愿意与我们在一起。”

  今年双11的新消费数据里有这样两组亮眼的数据:男士彩妆增长超50%;60后消费同比增长超300%。这两个数据说明什么?北京大学光华管理学院副院长、教授张影一语中的:说明原先基数太小,还可以更多。

  “任何快速增长的背后都说明互联网原先对这块的渗透还不够好。”张勇赞同张影教授的说法,并表示,从消费年龄层来看,60后、00后两大消费群的崛起呈现出一种“哑铃状”的新趋势,但在所有变化背后,机会总是留给有准备的人。

  在现场屏幕上打出的诸多词语中,张勇选择再讲讲“数字化转型”。他说,这不是一个新词,但在双11这样特殊的场景下,却会有新的体会。

  “双11更像是一个消费品企业数字化转型的实战检验场。”张勇认为,虽然很多人把双11称作过大年,但要真正把年过好、赶上这个过大年的机会,跟别人一样过得好、甚至过得很好,却不是那么容易——它不是简单的价格调节,而是整个生产组织的变革。

  双11的新世代

  今年双11,拔节而生的新品牌是亮点之一。平台水饮销售冠军、元气森林负责人章肖洋“现身说法”:互联网大数据是元气森林做产品研发的基础,从数据中,团队会选择大致正确、但又不绝对正确的方向。10%的不确定里,也许有200%、300%的增长机遇。

  以乳茶为例、通过数据洞察,元气森林注意到用户的需求没有被完全满足,就从产品研发端去细化这种差异化。确定了口味和瓶型后,再用阿里的数据能力去确认这款产品是不是消费者想要的。——这些探索发生在产品正式进入供应链之前,通过直播、预售,新品会以限量形式,在30秒内售罄。此时新品再铺向线下渠道时,线上的铺垫会有更好的释放。

  “我们也不用再去推渠道,用户会通过渠道产生一种拉力。”章肖洋解释,元气森林在做的,让瓶子以外的成本更多地“进入”瓶子,通过数字化向渠道要运营效率,把上下游之间的博弈成本降下来,反向投入研发生产。而用户对产品的认可,也是更大一股压力。

  同样崛起的,还有今年双11创造了1亿多元销售额的咖啡新品牌三顿半——这个纪录在咖啡品牌赛道上从未有过。而在张勇看来,绝大多数新品牌“黑马”是自身努力的结果。

  “平台的数据不是针对一家看到,但有心的团队可以从中捕捉到想要的东西。”张勇认为,新品牌从线上的崛起,充分体现了数字化是引擎、更是工具。他总结,新锐品牌有几个共同点,自己也在不断学习:

  第一,做商品要有“艺术家气质”,它的卖点是要打动消费者;

  第二,功能上要能打动用户痛点,是原来市场上缺少的;

  第三,或早或晚,新品牌都需要通过渠道完成实现过程:你是谁、你为什么需要我、我能带给你什么好处。

  “一个是商品,一个是定位、与消费族群的沟通。它们都是属于年轻人的品牌。”张勇认为,一代人会出现一代人的品牌。而在数字化赋能下,渠道也不再是原先sell in、sell out的“填鸭式”存在,而是成为品牌自身完成与用户沟通、市场教育的重要渠道——从一个品牌公司走向一个零售公司。

  “没有一个细分领域竞争不激烈,只要有市场,都会有人来。如何能够立潮头而不动,挑战还在后面。”

  向前看

  数字化未来已来

  “一个品牌的养成绝对不是速成班,它需要历史沉淀、大浪淘沙。”回顾多年前自己在一档节目中介绍淘品牌的往事,张勇觉得,当时的一个判断“不幸”被验证:有很多事可以快速去实现,但也有很多事必须积累,而这种积累,又必须面向未来去改变。

  “新一代品牌对商品本身的追求更全面,互联网不再只是他们营销、聚客的渠道。”张勇认为,中国能诞生新一代面向年轻消费者的品牌,是因为今天我们具备了完整的条件:研发创新、营销、市场、供应链——所有成功的企业都要放下过去,去追求商业的本质:用户永远是变化的。

  “这几个月我们在重新学习要怎么做。当很多品牌和企业还在等待时,我们选择关闭八成线下门店。”回忆起几个月前,星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛说,过去二十几年星巴克只学会了怎么开店,但在疫情冲击下,要把学到的东西都放下来。

  好在,在数字化运营体系下,“停店”不再等于停掉生意,借助数字化运营,一杯充满幸福的咖啡要比全面开放的门店更早回归到中国消费者身边。“最近这个季度我们增长了7个百分点,相信很快就可以恢复疫前水平。”王静瑛说,过去一个季度,星巴克开了259家新店,是史上最多的季度。

  “星巴克和联合利华是两个不同模型的代表,我们在内部不断打磨、学习、演进,只有这样才能在不同的品类和产业寻找到这个产业的数字化发展之路。”张勇认为,企业准备得够不够好,疫情冲击是校验努力的一次“突袭”,星巴克在中国的恢复是鼓舞人心的例证。而具备强大供应链能力的联合利华也从品牌企业更多走向能够主导消费者沟通、消费者运营的企业——从消费者视角到通过消费者洞察推动产品研发,平台还有很长的路要走。

  “互联网也好,直播也好,它都是一种工具、一种方式,最终深刻地影响到消费决策本身,才能为商业带来火花。”张勇说,自己经常和团队讨论:直播电商与原来的电视购物有什么区别?除了介质的区别,吆喝方式也要有区别。如果吆喝方式没有区别,那我们做的还不是真正的创新;如果吆喝的方式都是一样的,那也不是真正的创新。

  对于农村电商,张勇认为是更广阔的领域。“今天我们需要研究是一个新型的产业关系,不是每个人开网店都是必须的。”张勇说,会卖的人、会吆喝的人开网店,会生产的人做好生产,会做服务的人做好服务,会做物流的人搞好物流——基于互联网产生的横向嫁接,做得好,就能让生活更好。

  “在商业层面,数字化不是未来,我们已经融入其中,并且已经有很多本质的创新和改变。这也是中国能够尽快走出疫情、恢复经济、恢复消费的基本动力所在。”张勇认为,在此之上,面向未来创造性地解决社会问题,解决社会发展变化过程中产生出的新问题,应该是所有企业共同的目标。

(来源:浙江新闻客户端 编辑:鲍飘)

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